2023年亚洲杯花落中国 中国足球和体育产业都将迎来新机遇

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  北京时间6月4日,在巴黎举行的亚足联特别代表大会经过全体投票,正式确定中国成为2023年男足亚洲杯主办国。就在亚洲杯进入“中国时间”的同时,亚足联2021-2028年全球独家商务合作伙伴——中国上市公司当代明诚(600136)子公司登峰体育(DDMC Fortis)宣布正式启动2021-2024年新周期的赞助销售工作,其方案透露出赞助体系改革升级、虚拟广告技术大规模运用等诸多创新亮点,引人关注。

  亚洲杯超高人气蕴含丰厚市场价值

  虽然2023年亚洲杯花落中国刚刚得到亚足联官方确认,但一场中国城市之间的“亚洲杯竞赛”,早已拉开帷幕。据国内媒体报道,目前已有20个城市提交了亚洲杯赛事承办意向。在篮球世界杯、军运会、亚运会、冬奥会都将陆续在中国举办的大背景下,如此多城市争办亚洲杯, 折射出亚足联赛事影响力与关注度的与日俱增。

  从更为直观的电视收视数据来看,国内体育史上收视率最高的前5名都是足球比赛,其中2004年在本土进行的中国与日本的亚洲杯决赛收视率最高,收视率达到18.5%;2015年澳大利亚亚洲杯转播覆盖25亿人群,其中中国观众高达9.14亿人次;2019年阿联酋亚洲杯中国队的首场比赛电视直播,CCTV-5中心城市平均收视率达到2.12%,带动CCTV-5晚间份额大涨204%。此外,2018年世界杯亚洲区预选赛中国对阵伊朗的比赛直播,观众达到3130万,是当年中国电视收视最高的体育赛事。

  在注意力经济时代,亚洲杯等亚足联赛事的超高人气,意味着着巨大的商业价值成长空间。经历40年高速发展的中国,当下已超越日韩成为亚洲体育产业市场的领跑者;而美国知名智库布鲁金斯学会(Brookings)发布的有关中产阶级的研究报告则显示:到2025年,全球60%的中产阶级将居住在亚洲,这群新兴且日益富裕的消费者中,将近一半是足球迷。面对如此诱人的市场前景,2023年中国亚洲杯的“追求者”,绝不仅仅是20个争夺承办权的中国城市,还必将包括一大批有志于深耕亚洲市场的中外企业。

  体系技术诸多创新将帮助赞助商实现精准曝光

  4日,在2023年亚洲杯正式花落中国的同时,登峰体育宣布启动2021—2024年新周期的亚足联商务合作工作。记者注意到,其合作覆盖范围包括了2023年亚洲杯、2022年世界杯亚洲区域预选赛和亚冠在内的1000余场赛事。

  对比此前亚足联的赛事商务合作模式,登峰体育此次公布的方案,凸显出赞助体系的重大创新:在原有的国家队赛事产品下,新设立了4个层级的赞助体系:全球合作伙伴、区域合作伙伴、全球供应商以及区域赛事供应商。为了使得每个赞助商的有效权益得到更大的释放和曝光。特别是考虑到亚洲市场上绝大部分品牌还是针对其本土市场的企业,方案专门设计了区域合作伙伴概念,有效避免了其品牌在并没有实际产品和服务的市场露出带来的无效消耗。区域合作伙伴的4个主要地区为:中国、日本、中东和东南亚及其他地区。

  而在俱乐部赛事赞助体系中,突出东西亚分区概念,在原有的“全球合作伙伴”和“全球供应商”外,新增加了“首席合作伙伴”和“区域合作伙伴”两个类别,使得赞助企业可以有更多、有针对性的赞助激活和品牌曝光。

  对此,亚足联秘书长拿督?温莎?约翰(Dato’Windsor John)评论说:“国家队赛事的赞助商可获得的综合权利不仅包括2023年亚洲杯和2022年世界杯亚洲区域预选赛这样的明星赛事,还包括女子亚洲杯、U23锦标赛等赛事。此外,随着亚洲各足球俱乐部的实力不断增强,在俱乐部赛事方面,可获得的权利包括亚冠等顶级赛事权益,还能同球迷一起分享亚冠激情与成长。我们期待着与登峰体育一起创造亚洲足球的新纪元。”

  对于全新的亚足联赞助市场开发前景,登峰体育CEO马明辉(Patrick Murphy)充满信心,他介绍:“在全球层面上,将有机会看到来自汽车、航空公司、手机、家电(电视)、轮胎、支付系统等;在区域层面,有大量的机会来自当地的电信、保险、银行、乳制品、啤酒等。随着2023年亚洲杯在中国举办,手机、家电(电视)、支付系统、酒、饮料、房地产、保险、零售银行、在线金融等,都有意向成为亚足联新周期的商业合作伙伴,他们都对中国市场有着巨大的兴趣。”

  除了赞助体系的升级外,通过技术手段实现赞助商广告的个性化分发,也是本次亚足联赛事商务合作方案的新亮点。登峰体育执行董事于航介绍说:“随着5G时代的到来以及体育转播技术的飞速发展,我们将在亚足联国家队和俱乐部赛事中大量使用虚拟广告技术,最大限度改变足球场上广告牌数量的限制,帮助赞助商将广告投放到指定区域来加强特定区域的影响力。”据了解,该技术将支持品牌方自主选择在哪些地区的转播中激活自己的赞助权益,从而向该区域的电视观众展示广告内容。根据尼尔森公司(Nielsen)的相关报告,德甲通过运用虚拟广告技术,向五个国际地区的球迷销售定向广告,在2018-2019赛季增加广告收入预计可达到6000万欧元,同比增长7%。

  中国企业参与亚洲杯商务合作空间巨大

  记者发现,虽然亚洲杯赛事受到中国球迷和电视观众的广泛关注,但目前亚洲杯的16家赞助企业(9家日本企业、3家阿联酋企业、1家美国企业、1家德国企业、1家瑞士企业和1家卡塔尔企业)中,还没有中国企业的身影。

  营销业界普遍预测,基于“东道主效应”,这一局面将随着中国成为2023年亚洲杯主办国而发生较大改变,外界对于登峰体育此时启动2021—2024年亚足联赛事商务合作充满期待。《湖北日报》评论说:“如果当代明诚和登峰体育能促成中国企业参与到2023年亚洲杯的商务合作中来,将会创造亚洲杯的新历史和新征程,届时,中国的体育产业将从中受益。”

  当代明诚董事长易仁涛表示:“当代明诚与各合作伙伴及亚足联要做商业命运共同体,而非简单的赞助合作。随着中国成为2023年亚足联亚洲杯的东道主,登峰体育将与当代明诚旗下新英体育和双刃剑体育通力合作开发中国市场。”